AI w ofertach na platformach handlowych: kiedy obraz wprowadza w błąd. Odpowiedzialność w obrocie nieprofesjonalnym

Współczesne realia sprzedaży produktów z drugiej ręki opierają się w znacznej mierze na komunikacji wizualnej. Przyczyną tego zjawiska jest stale rosnąca popularność platform handlowych, na których już od dawna normą jest, że zdjęcia produktów poddawane są daleko idącej obróbce graficznej. Natomiast w ciągu ostatnich kilku lat popularnym rozwiązaniem stało się generowanie obrazów ilustrujących produkt przez narzędzia sztucznej inteligencji. Problem ten ma szczególne znaczenie w odniesieniu do produktów, w których wygląd stanowi kluczowy element decyzji zakupowej, takich jak odzież, obuwie, dodatki modowe, dekoracje do wnętrz, meble, tekstylia domowe czy elementy wystroju, gdzie wizualna prezentacja wprost wpływa na ocenę wartości i użyteczności produktu.

W ostatnim czasie fenomen wykorzystywania wizualizacji uzyskanej przy pomocy sztucznej inteligencji zyskał szczególne zainteresowanie polskich uczestników obrotu na popularnej internetowej platformie handlowej typu marketplace, umożliwiającej sprzedaż ubrań przez jej użytkowników, w modelu ogłoszeniowym, opartym na wizualnej prezentacji oferty. Platformy te, koncentrujące się głównie na sprzedaży odzieży używanej oraz innych produktów z drugiego obiegu, przyciągają uczestników korzystnymi cenami, łatwością wystawiania ogłoszeń oraz narracją odwołującą się do idei zrównoważonej konsumpcji i ograniczania nadprodukcji w branży modowej. Jednocześnie duża liczba podobnych ofert sprawia, że o powodzeniu sprzedaży w coraz większym stopniu decyduje jakość i atrakcyjność wizualna prezentacji produktu. W realiach, w których indywidualni sprzedający konkurują nie tylko między sobą, lecz także z profesjonalnie przygotowanymi ofertami podmiotów działających na dużą skalę, narzędzia sztucznej inteligencji zaczęły pełnić funkcję łatwo dostępnego środka zwiększenia atrakcyjności ogłoszeń. W efekcie wykorzystywanie wizualizacji generowanych przez AI stało się naturalnym kolejnym etapem modelu funkcjonowania tych platform oraz presji konkurencyjnej, a nie jedynie technologiczną ciekawostką.

Obraz produktu: rzeczywistość czy AI?

W ramach działalności na jednej z popularnych platform sprzedający zaczęli wykorzystywać narzędzia AI do „nakładania” oferowanych ubrań na cyfrowo wygenerowane sylwetki modeli, w celu poprawy estetyki ogłoszenia oraz zwiększenia jego atrakcyjności dla potencjalnych nabywców. Wizualizacje te powstają najczęściej na bazie zdjęcia wykonanego telefonem komórkowym, które następnie podlega przetworzeniu w programie wykorzystującym sztuczną inteligencję – albo w sposób całościowy, polegający na wygenerowaniu nowego obrazu produktu na cyfrowej sylwetce modela, albo częściowy, ograniczony do dodania lub modyfikacji tła. Ponieważ osoby publikujące ogłoszenia, obok głównego obrazu wygenerowanego przez narzędzia AI, nierzadko zamieszczały również dodatkowe fotografie wykonane przy użyciu telefonu komórkowego, mające na celu przedstawienie przedmiotu z różnych perspektyw, użytkownicy platformy zaczęli dostrzegać skalę rozbieżności pomiędzy wizualizacją generowaną a rzeczywistym wyglądem oferowanej odzieży. W praktyce okazywało się, że algorytmy sztucznej inteligencji „dopowiadały” elementy takie jak kieszenie, guziki czy detale konstrukcyjne, które faktycznie nie występowały w sprzedawanym produkcie, a także modyfikowały cechy materiału, w tym splot tkaniny i jej fakturę. Algorytmy generatywne, dążąc do estetycznej spójności i „optymalnego” wyglądu obiektu, często tworzą przedstawienia pozbawione naturalnych niedoskonałości, upraszczają konstrukcję lub wzmacniają cechy wizualnie pożądane, takie jak gładkość powierzchni, jednolitość struktury czy sposób układania się materiału. W efekcie, również w zależności od promptu sformułowanego przez osobę dążącą do uzyskania obrazu, przedstawiony na nim produkt może nie tylko różnić się od rzeczywistego egzemplarza, lecz także sugerować wyższą jakość wykonania, lepsze właściwości materiałowe lub większą funkcjonalność, niż ma to miejsce w rzeczywistości.

Jednocześnie w znacznej liczbie internetowych ogłoszeń obraz wygenerowany przez AI stanowił jedyną formę prezentacji towaru sprzedawanego na odległość, co rodziło uzasadnione wątpliwości po stronie potencjalnych nabywców co do tego, czy przedstawiona wizualizacja istotnie odzwierciedla rzeczywisty produkt będący przedmiotem ogłoszenia. Kupujący, który spotyka się z ofertą na platformie internetowej, nie zawsze jest w stanie ocenić, w jakim stopniu przedstawiona wizualizacja odpowiada rzeczywistym cechom produktu, co w praktyce decyduje o tym, czy zawarcie umowy sprzedaży dojdzie do skutku. Problem zgodności obrazu z oferowanym towarem przestał zatem mieć charakter wyłącznie teoretyczny i stał się realnym zagadnieniem rynkowym, dostrzegalnym także na poziomie obrotu powszechnego o niewielkiej skali.

Niezgodności pojawiające się w przypadku wizualizacji generatywnych w znacznej mierze nie wynikają z intencjonalnego działania sprzedających, lecz z ograniczeń technicznych ogólnodostępnych narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję. Programy te operują na uśrednionych wzorcach wizualnych i statystycznych reprezentacjach cech produktów, co sprawia, że generowany obraz nie zawsze pozostaje w pełni kontrolowalny przez użytkownika i może zawierać elementy lub właściwości niezamierzone. Wystawienie oferty opartej na takiej wizualizacji bywa zatem konsekwencją nieuwagi, braku świadomości skali możliwych zniekształceń lub niedostatecznej weryfikacji obrazu przed jego publikacją, a nie świadomą próbą wprowadzenia w błąd. Zjawisko to nie jest nowe i od lat stanowi przedmiot krytyki w branży e-commerce, gdzie cyfrowo przetworzone lub stylizowane obrazy produktów funkcjonują jako narzędzie zwiększania atrakcyjności oferty, jednak upowszechnienie narzędzi wykorzystujących technologię AI sprawia, że problem ten ulega nasileniu i staje się dostępny na masową skalę, także poza kręgiem dużych podmiotów rynkowych. W rezultacie nasuwające się pytania prowadzą do konieczności rozważenia dwóch zagadnień:

1. czy rozbieżność między zdjęciem wygenerowanym lub zmodyfikowanym przez AI a rzeczywistym produktem w obrocie niekonsumenckim może stanowić podstawę do jego reklamacji i jakie środki przysługują w takiej sytuacji kupującemu,
2. jakie skutki prawne wywołuje analogiczna rozbieżność wizualna w obrocie konsumenckim, w szczególności w kontekście oceny zgodności towaru z umową i uruchomienia reżimu ochrony konsumenta.

W dalszej części artykułu przedmiotem analizy będzie wyłącznie pierwsze z powyższych zagadnień, gdyż na tego rodzaju platformach uczestnicy zasadniczo nie pozostają w relacji konsument-przedsiębiorca w rozumieniu odpowiednio art. 22¹ i 43¹ Kodeksu cywilnego.

Niezgodność produktu z umową. Jakie prawa ma kupujący?

W przypadku zawarcia umowy sprzedaży między uczestnikami obrotu powszechnego, zagadnienie należy rozpatrzyć na gruncie prawa cywilnego. Produkt wystawiony na platformie typu marketplace, wraz z jego opisem i wizualną prezentacją, co do zasady stanowi ofertę w rozumieniu art. 66 § 1 Kodeksu cywilnego, której przyjęcie przez drugiego użytkownika prowadzi do zawarcia umowy sprzedaży. Artykuł ten stanowi, że oferta powinna określać istotne postanowienia umowy. Nie sposób przyjąć, że zdjęcie produktu jest jedynie neutralnym dodatkiem marketingowym. Przeciwnie – stanowi ono element komunikatu ofertowego, który może kształtować oczekiwania drugiego uczestnika transakcji. Jeżeli sprzedający prezentuje określony wygląd, kolorystykę, proporcje czy sposób wykończenia towaru, to cechy te stają się częścią tego, co oferuje. Nie ma przy tym znaczenia, czy obraz powstał jako fotografia rzeczywistego egzemplarza, czy jako wizualizacja wygenerowana przez program korzystający ze sztucznej inteligencji – z perspektywy potencjalnego nabywcy przekaz wizualny jest jednoznacznym zapewnieniem co do właściwości rzeczy.

Analizując problem pod kątem art. 556¹ § 1 k.c., czyli rękojmi, szczególnie istotny jest pkt 2, zgodnie z którym rzecz sprzedana jest niezgodna z umową, jeżeli „nie ma właściwości, o których istnieniu sprzedawca zapewnił kupującego, w tym przedstawiając próbkę lub wzór”. W kontekście zdjęcia zmodyfikowanego za pomocą sztucznej inteligencji oznacza to, że każdy element obrazu, który został celowo wyeksponowany i może kształtować oczekiwania odbiorcy, traktowany jest jako „zapewnienie o właściwości rzeczy”. Przykładowo, jeżeli na wygenerowanym obrazie ubrania pojawiają się kieszenie, guziki, określony splot materiału lub elementy ozdobne, kupujący może uznać, że produkt faktycznie posiada te cechy. Kupujący nie ma obowiązku weryfikowania, czy zdjęcie wykorzystane w ofercie powstało przy użyciu narzędzi AI, fotografii tradycyjnej czy innego sposobu prezentacji produktu – zwłaszcza, że powszechnie dostępne programy umożliwiają obecnie tworzenie treści niemożliwych do zidentyfikowania przez przeciętnego użytkownika podobnych platform jako twór AI. Sprzedający, decydując się na wykorzystanie sztucznej inteligencji do stworzenia obrazu, ponosi ryzyko, że elementy dodane lub zmodyfikowane przez algorytm będą traktowane przez odbiorcę jako właściwości faktyczne. Jeśli w rzeczywistości brakuje którejkolwiek z nich, zachodzi niezgodność rzeczy z umową na podstawie pkt 2 art. 556¹ § 1 k.c.

Ocena, czy w danym przypadku wystąpiła istotna wada produktu, w tym odzieży czy innych przedmiotów, powinna opierać się na kryterium wpływu niezgodności na użyteczność, funkcjonalność oraz zgodność z oczekiwaniami kupującego. W przypadku odzieży cechą istotną mogą być m.in. materiał, fason, wykończenie szwów, obecność elementów takich jak guziki czy kieszenie, a także zgodność kolorystyki i proporcji z tym, co przedstawiono w ofercie lub na wizualizacji AI. W innych produktach cechą istotną będą właściwości, od których zależy podstawowa funkcjonalność, czyli działanie mechaniczne, kompletność elementów czy trwałość materiału. Kupujący, który stwierdzi istotną rozbieżność między oferowanym obrazem a rzeczywistym produktem, może w ramach rękojmi żądać usunięcia wady, obniżenia ceny lub odstąpić od umowy. W praktyce oznacza to, że może np. zwrócić przedmiot sprzedającemu, żądać zwrotu środków lub negocjować częściową rekompensatę, a każdy z tych kroków powinien być poprzedzony dokumentacją niezgodności. W obrocie niekonsumenckim kluczowe jest, aby działania te były proporcjonalne i adekwatne do skali wady, przy czym istotne znaczenie ma również to, czy różnice między produktem a obrazem wpływają na jego funkcję lub wartość dla odbiorcy.

Próby ograniczenia lub wyłączenia odpowiedzialności przez sprzedających

Sprzedający często próbują ograniczyć lub wyłączyć swoją odpowiedzialność, przede wszystkim stosując w opisie produktu sformułowania typu „zdjęcie ma charakter poglądowy”. Należy jednak pamiętać, że w świetle Kodeksu cywilnego takie klauzule mają ograniczoną moc. Decydujące znaczenie ma przede wszystkim rzeczywisty wpływ obrazu na oczekiwania drugiej strony oraz to, czy wizualizacja kształtowała jego postrzeganie cech istotnych produktu. Jeśli wizualizacja AI sugeruje właściwości, których produkt nie posiada, sformułowanie o charakterze poglądowym nie zwalnia sprzedającego z odpowiedzialności kontraktowej ani z roszczeń z tytułu rękojmi. W praktyce oznacza to, że klauzula taka może być traktowana jedynie jako wskazówka dla odbiorcy, ale nie wyłącza domniemania odpowiedzialności sprzedającego za istotne rozbieżności między produktem a jego prezentacją wizualną. Sprzedający pozostaje więc zobowiązany do należytej staranności w przedstawieniu oferty i weryfikacji, czy wizualizacja wiernie odzwierciedla rzeczywiste właściwości sprzedawanego przedmiotu.

Oczywiście w razie wątpliwości osoba zainteresowana zakupem może zwrócić się do sprzedającego z prośbą o udostępnienie dodatkowych zdjęć produktu, jednak rozwiązanie to w istocie podważa podstawowy cel wizualnej prezentacji oferty, przenosząc ciężar weryfikacji na etap indywidualnej korespondencji i utrudniając sprawne funkcjonowanie sprzedaży w modelu charakterystycznym dla platform ogłoszeniowych. Aby uniknąć ryzyka odpowiedzialności za niezgodność produktu z jego wizualizacją, sprzedający zawsze może rozważyć rezygnację z wykorzystywania AI przy tworzeniu zdjęć oferty. W ten sposób cała prezentacja opiera się na rzeczywistych fotografiach produktu, a potencjalne nieścisłości wynikające z algorytmu zostają wyeliminowane. Choć wizualizacje AI mogą zwiększać atrakcyjność oferty, najbezpieczniejszą metodą minimalizacji ryzyka odpowiedzialności kontraktowej i roszczeń z tytułu rękojmi pozostaje dokładne przedstawienie rzeczywistego produktu.

A co na to regulaminy platform handlowych?

Regulaminy platform handlowych typu marketplace, funkcjonujących jako pośrednicy w obrocie pomiędzy użytkownikami, co do zasady opierają się na założeniu, że platforma nie jest stroną umowy sprzedaży, lecz zapewnia jedynie infrastrukturę techniczną umożliwiającą jej zawarcie. Obecnie stanowcza większość platform służących do dokonywania transakcji z innymi użytkownikami nie zabrania wykorzystywania narzędzi AI do tworzenia wizualizacji ofert. Postanowienia regulaminów koncentruje się przede wszystkim na respektowaniu praw autorskich, wymagając użycia własnych zdjęć i zakazując kopiowania obrazów z Internetu. W oczy rzuca się częsty zupełny brak postanowień dotyczących augmentacji zdjęć za pomocą sztucznej inteligencji. Platformy zwykle pozostawiają ocenę zgodności wizualizacji z rzeczywistością samym uczestnikom obrotu, przenosząc na sprzedającego odpowiedzialność za rzetelne przedstawienie produktu i umożliwiając kupującemu kontakt w razie wątpliwości.

W przypadku zgłoszenia przez kupującego zastrzeżeń co do otrzymanego przedmiotu, mechanizmy regulaminowe przewidują czasowe wstrzymanie rozliczenia transakcji oraz uruchomienie procedury wyjaśniającej, opartej na wymianie informacji i dowodów pomiędzy stronami. Należy podkreślić, że całkowity brak restrykcji w stosowaniu AI rodzi ryzyko dla użytkowników zainteresowanych zakupem produktów z drugiej ręki. Kluczowym elementem tej procedury jest konieczność wykazania, że przedmiot istotnie odbiega od treści oferty, w tym od cech przedstawionych wizualnie, przy czym ciężar inicjatywy dowodowej spoczywa na kupującym, a w następnej kolejności sprzedający może zakwestionować zgłoszone zastrzeżenia. Najprostszym i często jedynym sposobem rozwiązania problemu okazuje się „dogadanie się” stron umowy co do sposobu usunięcia niezgodności, czy to poprzez zwrot środków, korektę ceny, czy przyjęcie zwrotu rzeczy, bez angażowania platformy jako strony odpowiedzialnej za rezultat transakcji.

Wnioski

Z punktu widzenia praktyki rynkowej wniosek jest jednoznaczny: zdjęcie produktu nie jest neutralnym elementem marketingu, lecz prawnie relewantnym komunikatem, który może rodzić odpowiedzialność z tytułu rękojmi. Z perspektywy sprzedających oznacza to potrzebę szczególnie ostrożnego korzystania z narzędzi AI. Każda wizualizacja powinna być uprzednio sprawdzona pod kątem zgodności z rzeczywistym wyglądem przedmiotu, a w przypadku istotnych rozbieżności bezpieczniejszym rozwiązaniem pozostaje rezygnacja z AI i oparcie oferty na rzeczywistych fotografiach produktu. Z kolei po stronie kupujących warto podkreślić, że nie pozostają oni zdani wyłącznie na dobrą wolę sprzedającego – w razie stwierdzenia niezgodności między ofertą a dostarczonym produktem przysługują im ustawowe środki ochrony, w szczególności roszczenia z tytułu rękojmi, umożliwiające żądanie obniżenia ceny, odstąpienia od umowy lub innej formy rekompensaty. W efekcie prawidłowe wyważenie interesów obu stron wymaga nie tyle zakazu korzystania z AI, ile świadomego i odpowiedzialnego posługiwania się tym narzędziem w obrocie.